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Fachzeitschrift 'technische kommunikation' 2/2017

Der Schritt in die Selbstständigkeit

Kein Weg ins Ungewisse

Christoph Jansen

Die Entscheidung über eine selbstständige Tätigkeit ist Chance und Risiko zugleich und will gut vorbereitet sein. Planung und Mut sind dazu unabdingbare Voraussetzungen. Dazu zehn Tipps für alle, die sich auf den Weg in die Selbstständigkeit machen wollen.

Millionen Zuschauer schalten ein, wenn Gründer ihre Ideen bei Fernsehsendungen wie „Die Höhle des Löwen“ präsentieren. Sie sind fasziniert vom Erfindergeist, dem Einfallsreichtum und nicht zuletzt dem Mut der oft jungen Unternehmensgründer. Wenn es aber um die eigene Selbstständigkeit geht, ziehen viele die Festanstellung vor. Das ist auch im Bereich der Technischen Kommunikation nicht anders: Lediglich 2 Prozent der tekom-Mitglieder arbeiten selbstständig als Freiberufler und etwa 15 Prozent der Studierenden in diesem Bereich sagen bei der Frage nach einer späteren freiberuflichen Tätigkeit „ja, unbedingt“ [1]. Dabei bietet die Selbstständigkeit in einem dynamischen Marktumfeld viele Chancen und Freiheitsgrade für einen Technischen Redakteur.

Auch für berufserfahrene Fachleute mit solider Ausbildung und umfassender Erfahrung kann die Selbstständigkeit eine „zweite Chance“ sein – sei es, weil sich die Lebensumstände geändert haben oder der Wunsch besteht, neue Wege zu gehen. Wie kann man es schaffen? Die Umsetzung braucht zuallererst eine gute Planung und nicht zu vergessen: auch eine Portion Mut.

Tipp 1: Motivation klären

Bevor über die Umsetzung nachgedacht wird, muss sich jeder Gründer über die Motivation und die Folgen im Klaren sein. Dabei kann es sich als eine sinnvolle Investi­tion herausstellen, das Gespräch mit einem Coach zu suchen. Er kann die Motivation ziemlich genau herausarbeiten und auch bei den Umsetzungsschritten beratend zur Seite stehen.
Ist diese Frage eindeutig geklärt und sozusagen als starkes „Mantra“ formuliert („Ich will – ich kann – ich mache“), gilt es, den Zauber des Anfangs, die Zeit der Hoffnung auf eine positive Zukunft zu nutzen. Dadurch lassen sich Zweifel beseitigen und der Schwung für die nötige Motivation nutzen. In jeder Hinsicht entsteht so ein ausgereiftes Projekt: „Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“ [2] Diese „Sehnsucht“ trägt auch über zu erwartende Schwierigkeiten hinweg.

Tipp 2: Geschäftsmodell entwickeln

In einem Strategiemodell werden Vision, Mission und Werte formuliert und idealerweise in einem Bild dargestellt. Das Motivationsbild hat der Gründer jeden Tag vor Augen. Danach gilt es, das Fundament für das operative Geschäft zusammenzutragen, auf dem das Unternehmen aufgebaut wird. Dazu zählen die Geschäftsgrundlagen, die Leistungen, die Kunden und die finanziellen Mittel. Die Zusammenhänge werden durch das „Business-Modell-Framework“ verdeutlicht (abb. 01). Ein anderer Name dafür lautet „Business-Modell-Kanvas“.

Abb. 01 Das Business-Modell-Framework verdeutlicht die Zusammenhänge.
Quelle Christoph Jansen

Wie bei einem Rechercheplan können über einen geführten Fragenkatalog alle notwendigen Voraussetzungen systematisch erarbeitet und Lücken verdeutlicht werden. Schritt für Schritt wird klarer, wie das Geschäft laufen soll: Die Geschäftsgrundlagen machen deutlich, auf welcher Kompetenzbasis mit welchen Partnern welche Leistungen erbracht werden sollen. Die Leistung dokumentiert sich im Wertbeitrag, der erreicht wird, und der Erfüllung von Kundenbedürfnissen, die für die Kunden erarbeitet werden. Die Kundenbasis wiederum ergibt sich über Zielkunden, die Art der Kundenbeziehungen und der vorgesehenen Kunden-Kontaktpunkte. Damit das Ganze auf einem soliden Fundament steht, gilt es, die Kundenzufriedenheit in erzielten Erlösen und die Kostenstruktur als Grundlage für das betriebliche Ergebnis zu kalkulieren.

Tipp 3: Markt und Kunden eingrenzen

Der Zielmarkt ergibt sich aus der getroffenen Zielkundendefinition mit regionalen, branchen- und themenbezogenen Abgrenzungen oder zum Beispiel auch der Unternehmensgröße. Die Attraktivität kann nach den folgenden Kriterien bewertet werden:

  • Segmentgröße
  • Nachfragepotenzial
  • Entwicklungsperspektive
  • Preisbereitschaft

Weiterhin müssen die Zielkunden mit konkreten Funktionen als Ansprechpartner möglichst präzise beschrieben werden. Dazu ist eine realistische Einschätzung nötig: Wen genau kann ich mit welchem Angebot durch den realistischen Einsatz von Zeit, Marketingbudget und Kontakten durch meine Akquise überhaupt erreichen? Und es muss bedacht werden: Seien Sie lieber der erste im Dorf als der zweite in der Stadt. Es ist durchaus legitim, einen „Stufenplan“ zu entwickeln, denn der mögliche Einsatz von Mitteln eröffnet auch neue Potenziale und auf Erfolge lässt sich aufbauen. Die Zielmarktdefinition ist am Ende auch die Basis für eine solide Erlösplanung.

Abb. 02 Vom Markt zum Angebot.
Quelle Christoph Jansen

Tipp 4: Wettbewerbsfähigkeit erarbeiten

Mittlerweile bietet die Technische Kommunikation zahlreiche Möglichkeiten für Selbstständige. Daher könnte ein Gründer versucht sein, ein relativ breites Angebot aufzubauen, um die Anzahl seiner geschäftlichen Chancen zu erhöhen. Wirkungsvoller ist es hingegen, mit einem gezielten, weil besonders gefragten Angebot oder einer attraktiven Kombination mit besonderem Kundennutzen zu starten. Attraktiv ist, was ankommt: Die Tagungen der tekom zeigen mit ihrem vielfältigen Themenspektrum die aktuellen Entwicklungen auf und verdeutlichen, wo potenzielle Zielkunden einen Engpassfaktor haben. So können Spitzenleistungen systematisch und Schritt für Schritt mit einer wirksamen Methode erarbeitet und definiert werden [3]:

  • Schritt 1 – die Analyse der Ausgangslage und der speziellen Stärken
  • Schritt 2 – das größte Nutzenpotenzial
  • Schritt 3 – die erfolgversprechendste Zielgruppe
  • Schritt 4 – die Engpassanalyse
  • Schritt 5 – die Innovationsstrategie
  • Schritt 6 – die Kooperationsstrategie
  • Schritt 7 – das konstante Grundbedürfnis

Es ist sinnvoll, solche Leistungen anzubieten, die Zielkunden bislang nicht im Unternehmen verfügbar haben. Die Resonanz der Zielgruppe zeigt, wo der Weg hinführt.

Tipp 5: Kompetenzen definieren

Ein Angebot ist nur dann überzeugend, wenn es durch die notwendigen Kompetenzen untermauert werden kann. Und was leichtfällt und den Stärken entspricht, hat die besten Chancen auf Erfolg. Dazu ist es wichtig, realistisch die eigenen Voraussetzungen und vor allem die Erfahrungen darzustellen. Ein überzeugendes „hab ich schon gemacht“ ist besser als ein „kann ich auch“.

Im Zweifel müssen die notwendigen Kompetenzen durch Weiterbildungen ergänzt werden, idealerweise auch in angrenzenden Disziplinen wie zum Beispiel Projektmanagement. Ein regelmäßiges Weiterbildungsangebot bieten die tekom-Tagungen mit Vorträgen, Tutorials und Workshops. Wer mehr Grundlagen aufbauen will, kann die praktische Erfahrung mit einer Weiterbildung ergänzen, zum Beispiel mit dem Zertifikat „Technische/ r Redakteur/ in (tekom)“. Spezielle Erfahrungen durch das Studium in Basisdisziplinen wie Informatik oder Maschinenbau oder auch Technikerausbildungen geben eine sehr gute Grundlage. Umfassend sind natürlich die Studienangebote im Bereich der Technischen Redaktion.

Tipp 6: Partnerschaften suchen

Es kann nicht immer sinnvoll und notwendig sein, alle Kompetenzen langfristig selbst auf- oder auszubauen. Mehr Erfolg verspricht der Weg, sich in komplementären Partnerschaften zu ergänzen, um maximale Synergien zu erzielen. Eine wichtige und vorab zu klärende Grundvoraussetzung ist aber, dass Grundwerte und Ziele zusammenpassen. Ist das gewährleistet, können die ersten gemeinsamen Projekterfahrungen gesammelt werden. Dabei stehen sowohl temporäre Kooperationen wie auch langfristige Bindungen im Raum. Dies hilft auch, in der Marktbearbeitung die Potenziale zu bündeln.

Wer im Vorfeld der Gründung Augen und Ohren offen hält, hat möglicherweise bei der Unternehmensgründung schon die richtigen Partner an seiner Seite. Als gute Plattform, um mögliche Partner kennenzulernen, haben sich die Treffen der tekom-Regionalgruppen erwiesen. Hier kommen Fachleute aus den verschiedenen Bereichen der Technischen Kommunikation zusammen, um sich über ein Fachthema zu informieren und sich anschließend auszutauschen.

Tipp 7: Marketing und Vertrieb planen

Die Bereiche Marketing und Vertrieb sind im Dienstleistungsgeschäft die wesentlichen Erfolgsfaktoren und die größten Kostentreiber. Hier steht der richtige Auftritt im Mittelpunkt, die richtigen Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte, aber auch das persönliche Verkaufen der Dienstleistung und der Person.

Das richtige Online-Marketing gilt als Hygienefaktor und verhindert mögliche Unzufriedenheit. Die Präsenz in Medien der Zielbranchen sowie der Technischen Kommunikation helfen, sich bei der Zielgruppe zu positionieren. Um zu guten Ergebnissen und soliden Kostenschätzungen zu kommen, sollte der Unternehmensgründer auch hier auf Fachleute zurückgreifen, zum Beispiel Werbeleute und Internetspezialisten.

Abb. 03 Beispielhafte Schritte für einen Marketingplan.
Quelle Christoph Jansen

Der wesentliche Erfolgsfaktor für das eigene Geschäft ist aber die persönliche Akquisitionstätigkeit, zum Beispiel auf Fachmessen oder auch bei den Zielunternehmen vor Ort. Diese Tätigkeit gilt es, konkret zu planen und konsequent umzusetzen. Wer hier Defizite verspürt, sollte externe Unterstützung hinzuziehen. Eventuell lässt sich eine schnelle persönliche Änderung erzielen. Sich bei der Fähigkeit zur Akquise etwas vorzumachen, führt jedoch in eine Sackgasse.

Tipp 8: Auf eine solide Grundlage stellen

Neben den rechtlichen Grundlagen bildet die kaufmännische Planung und Kontrolle das Fundament, auf dem das Unternehmen sicher aufgebaut werden muss. Bei der Wahl der Rechtsform bestehen vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, die von der personellen Konstellation und den Haftungsrisiken abhängen. Da in der Technischen Dokumentation das Produkthaftungsrisiko immer eine Rolle spielt, muss eine geeignete Rechtsform gewählt werden. Die verschiedenen Rechtsformen sind mit unterschiedlichen Gründungs- und Folgekosten verbunden.

Das Einzelunternehmen ist zwar schnell aus der Taufe gehoben, es birgt aber umfassende Haftungsrisiken, die durch ein Risikomanagement teilweise aufgefangen werden können. Zusätzlich sind vor dem ersten Angebot rechtssichere AGB zu entwickeln. Eine qualifizierte Rechtsberatung ist hier unabdingbar.

Ohne einen soliden Business-Case kann es kein erfolgreiches Gründungsprojekt geben. Dazu ist eine detaillierte Kosten- und Erlösplanung, also die Erfolgsrechnung für die ersten drei Jahre, ein notwendiger Standard für jegliche Form der Fremdfinanzierung. Die Planung sollte aber auch bei Eigenfinanzierung zur Grundlage gehören, denn nur so lässt sich das eigene Unternehmen steuern. Orientiert man sich an gängigen Tabellenvorlagen, zum Beispiel der IHK, sind im Normalfall alle denkbaren Kostenarten wie in einer Checkliste vorgegeben und müssen qualifiziert mit Leben gefüllt werden. Dazu ist die Rücksprache mit Fachleuten aus den entsprechenden Bereichen nötig: Wie viel kostet ein Auto, welche Kosten verursachen die Versicherungen oder Dienstreisen? Die Vielzahl der Positionen macht am Ende deutlich, dass Kleinvieh bekanntlich auch für Mist sorgt. Gleichzeitig dürfen die großen Brocken nicht vergessen werden: eine Investitionsplanung für EDV und Büroausstattung und falls sinnvoll ein Fahrzeug für Kundenbesuche.

Auf der Umsatzseite müssen die Nettoerlöse realistisch geplant werden, also ohne Umsatzsteuer und mögliche Nachlässe. Dies kann man am besten „bottom up“ berechnen. Es werden die verfügbare Kapazität, wettbewerbsfähig recherchierte Preise für die unterschiedlichen Dienstleistungen, ein Absatzmix und letztlich eine Anlaufkurve zu Grunde gelegt. Bei der Kapazität muss der Unternehmensgründer unbedingt die „unproduktiven Stunden“ abziehen, die für Akquise, Marketing, Weiterbildung, kaufmännische Leitung und auch für die Erholung nötig sind. Und nicht zuletzt sollte der Gründer seine Liquidität solide planen. Das zeigt den notwendigen Finanzierungsbedarf und stellt sicher, dass immer Geld in der Kasse ist.

All das zusammen bildet die Grundlage für eine realistische Bewertung des Vorhabens. Der Prüfstein sind meist die Verhandlungen über eine Finanzierung bei der Hausbank, über Gründungsdarlehen oder auch Zuschüsse durch die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) oder die Agentur für Arbeit. Denn es ist im Normalfall nicht ratsam, nur selber daran zu glauben. Hilfreich ist zudem ein Gründungsgutachten von der IHK oder vom Steuerberater. Das Gutachten liefert nochmals betriebswirtschaftliche Vergleichszahlen und gilt als Voraussetzung, um Fördermittel zu erhalten.

Tipp 9: Die Strategie mit Leben füllen

Die Ursachen sind ganz verschieden, warum Projekte scheitern können: Unklare Anforderungen und Ziele haben mit 70 Prozent einen sehr hohen Anteil [4]. Deshalb ist es für das Gründungsprojekt entscheidend, durch das erarbeitete Geschäftsmodell eine stabile Basis und detaillierte Handlungsvorgabe zu entwickeln. Das Vorhaben benötigt für alle Schritte und Maßnahmen einen konkreten zeitlichen Handlungsrahmen. Dieser ist ein erster Prüfstein für die geplante Selbstständigkeit, denn eigene Vorgaben einzuhalten, ist manchmal viel schwerer, als wenn sie von außen herangetragen werden.

Hilfe versprechen Planungswerkzeuge, zum Beispiel die Anwendung Mindmanager. Sie erlaubt eine dynamische inhaltliche Planung und Visualisierung. Die erarbeiteten Maps können auch in Projektplanungsprogramme übernommen werden. Der Vorteil professioneller Planungswerkzeuge liegt auch darin, das Vorhaben jederzeit gegenüber Interessenten darstellen zu können, zum Beispiel bei einem Finanzierungsgespräch.

Tipp 10: Risiken und Chancen managen

Meist ist die Gründung eines Unternehmens von einer positiven Stimmung begleitet. Bei aller Euphorie müssen aber auch Risiken bedacht und einkalkuliert werden. Dies dient nicht nur der eigenen Absicherung, das erwarten auch Finanzierungspartner von guten Geschäftsleuten. Auch in der Betrachtung von Risiken wird gemessen, ob und wie ein Vorhaben förderwürdig ist.

In unserer eingespielten Gedankenwelt sehen wir Projektabweichungen reflexartig als Risiken und verbinden sie mit negativen Erwartungen. Doch es können sich daraus auch unerwartete Chancen ergeben. Wichtig ist es in jedem Fall, beides systematisch zu überwachen und zu managen, um den Erfolg des Projektes zu gewährleisten [5]. Hierzu gehören:

  • die Risiko-Erkennung
  • die Risiko-Bewertung
  • die Risiko-Planung
  • der Risiko-Kümmerer
  • die Risiko-Kommunikation
  • die Risiko-Strategie

Je nach Einfluss auf das Projekt muss der Gründer die Risiken und Chancen gegensätzlich handhaben, um den Projekterfolg insgesamt zu steigern. Er muss nicht jedes Risiko vermeiden und nicht jede Chance sollte er ergreifen.

Eine Risikostrategie umfasst im Idealfall einen „Plan-B“ für eine bestimmte Situation. Dabei kann es sich um eine Risikovermeidungs-, aber auch Risikoabsicherungsstrategie handeln. Doch nicht nur mögliche Risiken für das eigene Unternehmen, sondern auch Lebensrisiken müssen betrachtet und angemessen abgesichert werden. Auch für solche Fälle bietet es sich an, mit Spezialisten zu sprechen.

Ein Geschäftsfeld mit Potenzial

Die Technische Redaktion gewinnt durch Content Management und mobile Dokumentation, außerdem durch rechtliche und normative Entwicklungen an Bedeutung. Auch die Aktivitäten rund um Industrie 4.0 erhöhen die Chancen, um ein Unternehmen zu etablieren. Und vermehrt hören jetzt auch Geschäftsführer und Manager in verantwortlicher Position zu, die bislang wenig für die Technische Kommunikation übrig hatten. Der Technische Redakteur ist der Spezialist, der Informationsprozesse grundsätzlich versteht: Er entwickelt, strukturiert, standardisiert, automatisiert und publiziert für die gesamte Kette der Informationsproduktion. Außerdem gilt der Technische Redakteur als Multitalent mit schneller Auffassungsgabe, Flexibilität, Kreativität, Neugier, Kooperationsfähigkeit und Ausdauer.

Dieses Fachwissen benötigen Unternehmen in vielen Bereichen, häufig auch als temporäre Unterstützung. Hier liegt das große Potenzial für eine selbstständige Tätigkeit in der Technischen Kommunikation. Mit einer soliden Vorbereitung und Planung, einer realistischen Risikoeinschätzung und nicht zuletzt mit der notwendigen Portion Mut und Selbstvertrauen steht einer erfolgreichen Zukunft als Unternehmer nichts im Weg.

Links und Literatur zum Beitrag

[1]    tekom-Branchenkennzahlen (2016): technische kommunikation, H. 4, S. 59.
[2]    Antoine de Saint-Exupéry (2002): Die Stadt in der Wüste. Karl Rauch Verlag: Düsseldorf.
[3]    Das große 1x1 der Erfolgsstrategie – EKS (2013): 19. Auflage, Gabal-Verlag: Offenbach.
[4]    GPM und PM-Consulting Group (2006): Konsequente Befolgung weicher Faktoren. Ergebnisse der PM-Studie.
[5]    Hedemann, Bert; Seegers, Ron (2009): PRINCE 2 2009 Edition, S. 67 ff. Van Haren Publishing: Zaltbommel.

Christoph Jansen - der unabhängige Experte berät zu Performance Improvement im technischen Informationsmanagement. Er besitzt langjährige Führungserfahrung in der Technischen Dokumentation. Zu seinen Schwerpunkten zählen Informationsmodelle, Prozessoptimierung, Systemberatung, IT-Projekt- und Trans­formationsmanagement sowie Strategieberatung. Für die tekom unterstützt er die Zertifizierung Technischer Redakteure.
info(at)information-performance-consulting.de
www.information-performance-consulting.de

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