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Fachzeitschrift 'technische kommunikation' Ausgabe 1/2017

Die umweltbewusste Dokumentation

Der Kunde ist bereit, Geld dafür auszugeben

Gregor Schäfer

Immer mehr Menschen setzen auf Nachhaltigkeit, ob bei Mobilität, beim Wohnen oder auch beim täglichen Einkauf. Welche Auswirkungen hat das Konsumverhalten auf Hersteller, Produkte und deren Technische Dokumentation? Gregor Schäfer hat dazu mit dem Experten Dominik Ochs gesprochen.

Gregor Schäfer: Wie würden Sie Nachhaltigkeit definieren?

Dominik Ochs: Als ich während meines Studiums 2008 das erste Mal mit Nachhaltigkeit in Kontakt gekommen bin, konnte ich mir nichts darunter vorstellen. Obwohl ich mich für den innovativen und damals ganz neuen Studiengang ‚Green Business Management‘ entschied, stand ich vor einer Worthülse. Gelegentlich hat man den Begriff aufgeschnappt, im Zusammenhang mit Themen aus Politik und Wirtschaft. Die Rede war von nachhaltig stärken oder nachhaltig profitieren. Der Begriff wurde verwässert und inflationär verwendet, so mein Eindruck. Also erhoffte ich mir von dem Studiengang, neben einem Alleinstellungsmerkmal für die Vita, auch zu erfahren, was wirklich dahintersteckt. Gar nicht so einfach. Ich habe seither viele Herleitungen, Definitionen und Varianten kennengelernt. Und ich habe gesehen, dass die Komplexität und Vielfalt, die mit Nachhaltigkeit zu tun hat, es unmöglich macht, den Begriff in einer einzigen Definition zu erläutern.

Und die Konsequenz daraus?

Den Schlüssel, den ich für mich entdeckt habe und der mir seither auch immer mehr die Türen zum Verständnis für Nachhaltigkeit bei Menschen und Unternehmen öffnet, ist der konkrete praktische Bezug. Also auf das eigene, bekannte Umfeld und auf die eigenen, bekannten Prozesse. Mit Blick auf die Faktoren Soziologie, Ökologie und Ökonomie ist Nachhaltigkeit für mich nicht das eine Dach, das auf drei losgelösten Säulen fußt. Es handelt sich auch nicht um die Schnittmenge von drei Kreisen. Nachhaltigkeit ist die Entscheidung des Menschen, sich aktiv, mit all seinen ihm zur Verfügung gestellten Ressourcen für einen sicheren, lebendigen und liebevollen Fortbestand seiner Umwelt einzusetzen. Wir sollten die großen Chancen im Rahmen des Branchenquerschnitts sehen und nutzen.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in unserer Gesellschaft?

Mich wundert es immer wieder, dass der Begriff tatsächlich noch nicht bei jedem angekommen ist. Aber das sehe ich nicht als Anlass zu behaupten, dass kein grundlegendes Umdenken stattgefunden hat. Viele Menschen konsumieren ganz anders als noch vor zehn Jahren. Und es werden immer mehr. Die Menschen leben bewusster, sie sind informierter und vernetzter. Durch Globalisierung und digitale Medien dauert es nicht mehr so lange, bis sich manche neue Entwicklung als kommender Mega­trend etabliert.

Auch ein nachhaltiger Lebensstil ist mehr als ‚hipp‘. Viele Lebensbereiche kommen mit dem Begriff immer häufiger in Berührung. Angefangen von der Ernährung, über die Mobilität bis hin zum Umgang mit Rohstoffen und Energie. Kommuniziert wird online wie offline, über Community-Plattformen, Blogs oder auch Podcasts. Zudem werden große Veranstaltungen und Messen organisiert. Und auch im Handel kommt Nachhaltigkeit zum Tragen. Was muss ein Händler oder Hersteller also tun, wenn er weiterhin Teil des Marktes bleiben will? Er muss die wachsenden Anforderungen der Gesellschaft an nachhaltige Faktoren über die gesamte Lieferkette hinweg erfüllen.

Welche Erwartungen hat der Kunde?

Menschen, die Nachhaltigkeit als einen entscheidenden Faktor in ihre Kaufentscheidungen miteinbeziehen, erwarten neben dem Anspruch an Qualität, Service und Sicherheit auch eine gewaltige Portion an sozialer und ökologischer Verantwortung. Wie sieht der CO2-Fußabdruck eines Produktes aus? Wie und wo wurde es hergestellt? Aus welchen Materialien besteht das Produkt? Wie umweltverträglich ist es? Gibt es Verstöße gegen die Rechte von Mensch oder Tier? Erfüllt ein Hersteller etwas davon nicht, sieht sich der Kunde nach Alternativen um.

Was sollte ein Unternehmen daher tun?

Es reicht nicht, sich auf immer weiter zunehmende Regularien und Gesetzgebungen aus Politik und Wirtschaft zu stützen. Für die eigene Unternehmensphilosophie und die wirtschaftlich gesetzten Ziele sollten Unternehmen Nachhaltigkeit fest in ihre Denkweise und Abläufe integrieren. Außerdem muss eine klare Strategie verankert werden. Und zwar nicht, weil externe Fachleute diese Entwicklung vorantreiben wollen. Vielmehr weil sich Nachhaltigkeit als feste Größe in wirtschaftliche Entwicklung eingereiht hat, genauso wie es bei Industrie 4.0 der Fall ist.

Unternehmensverantwortliche treibt möglicherweise die Sorge vor neuen ökologischen und gesellschaftlichen Anforderungen. Das ist nicht nötig. Vielmehr eröffnet sich ein neuer Wettbewerb, bei dem es um die Faktoren Mensch und Natur geht. Doch viele Unternehmen scheinen noch nicht begriffen zu haben, dass der Kunde bereit ist für Nachhaltigkeit auch Geld auszugeben.

Wäre es aus nachhaltiger Sicht nicht besser, gedruckte Produktunterlagen abzuschaffen?

Internetportale wie die von Chip oder der Stiftung Warentest haben die Beschaffung von Produktinformationen beeinflusst. Alles wird transparenter und damit in vielen Fällen einfacher. Mir persönlich fällt auf Anhieb nicht ein, wann ich das letzte Mal eine gedruckte Produktinformation in der Hand hatte. Und ich glaube, viele Kunden machen sich weniger Gedanken darüber, ob Produktinformationen auf Papier gedruckt sind und dafür Bäume gefällt wurden. Vielmehr scheint der tatsächliche Bedarf zurückgegangen zu sein. Nicht, weil sich Menschen weniger darüber informieren, was ihnen ein Produkt bietet. Sie tun dies einfach auf andere Weise. Zum Beispiel auf Portalen wie ‚wegreen‘. Dort werden zahlreiche Produkte und Hersteller auch hinsichtlich nachhaltiger Kriterien bewertet. Den Kunden wird neben der klassischen Produktinformation somit direkt eine Nachhaltigkeitsbewertung für einzelne Produkte und Hersteller mitgegeben.

Solche Informationen sind auf Papier nicht zu finden – noch nicht. Und ich glaube auch nicht, dass wir auf gedruckte Produktinformationen verzichten können und sollten. Nur sollten wir vielleicht die üblichen Muster verlassen. Inzwischen gibt es andere Beispiele. Produktinformationen werden bei einigen nachhaltig produzierten Produkten explizit dafür genutzt, den Mehrwert für Mensch und Natur darzustellen. Diese Informationen werden in den produktbegleitenden Unterlagen präsentiert. Dargestellt werden zum Beispiel Regionalität, also wo das Produkt hergestellt wird, welche Umweltstandards erfüllt werden und welche sozialen Initiativen und Projekte ein Unternehmen unterstützt.

Was heißt das für eine Gebrauchs­anleitung, die einem Produkt beiliegt?

Auf die Gebrauchs- und Betriebsanleitungen für technische Produkte kann auch in Zukunft nicht verzichtet werden. Und es sollte auch nicht unser Anspruch sein, alles durch digitale Informationen zu ersetzen, nur weil Informationen auf Papier gedruckt werden. Das klingt auf den ersten Blick vielleicht nicht nachhaltig. Wer jedoch auf zertifiziertes Papier setzt, eine Anleitung um Informationen über Nachhaltigkeit ergänzt, Transparenz und Kundenfreundlichkeit zeigt, bekommt eine andere Sichtweise. Und nicht zu vergessen, dass der Kunde eine Anleitung nur in seiner Sprache erhalten darf, anstatt eine Anleitung gleich in mehreren Sprachvarianten geliefert zu bekommen.

Dominik Ochs Der Experte für Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation berät Unternehmen und Organisationen. Der Schwerpunkt liegt neben der nachhaltigen Unternehmensbewertung in der Umsetzung und Steuerung von Kommunikationsmaßnahmen, von der Programmierung einer Website bis hin zum Event. Er ist Mitherausgeber von „Übermorgen“, dem Stuttgarter Magazin für Nachhaltigkeit und Lifestyle. Opens external link in new windowwww.gruene-neun.de

Gregor Schäfer ist als hauptamtlicher Mitarbeiter bei der tekom beschäftigt und für die Redaktion der Fachzeitschrift 'technische kommunikation' verantwortlich.
g.schaefer(at)tekom.de
www.tekom.de

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